揭秘哈尔滨冰雪火爆的背后 造梗、热词的娱乐化营销撬开流量密码
2024-06-08 【 字体:大 中 小 】
这个冬天似乎不是那么平静,“南方小土豆”的发酵,引来小砂糖橘、小熊猫、小当归……一堆热梗在短视频平台特别是抖音上持续风靡网络,一波波“厚道流量”涌向哈尔滨,把昔日冰天冻地的城市直接火出圈,顺利接档淄博烧烤,元旦3天销售额直接超过三亚,达到了60亿旅游销售业绩,坐上了文旅网红城市的头把交椅。
一个做了很多年的冰雪节,为何到今年就爆发成这样?在淄博烧烤这个营销事件之后,顺利接棒,有人说是“泼天的富贵”,有人说是疫情后报复性消费……不管任何原因,归根结底,很重要的一点,就是如今的文旅、城市营销已经掌握了互联网新媒体的娱乐化营销,并且屡试不爽,撬开了流量密码。前几天笔者受邀参加《中国企业报*透视镜》一档直播节目时,讨论哈尔滨冰雪、淄博烧烤为何那么火,也提到这个问题,无非就下面几个原因。首先,政府意识转变功不可没。中央已经把文化强国、推动人民文化和旅游高质量发展作为国家战略在实施。有了上面的精神,哈尔滨政府部门这次意识的转变也是可圈可点,最大程度满足游客的需求,甚至于临时定制,感受到了政府的转变。其实,从去年的淄博烧烤这个营销事件就不难看出,在网上很火的三条短视频:一是五一全国游客开车去淄博,高速路上交警发矿泉水;二是淄博城管自发打扫烧烤摊位,排队欢迎摊主入住;三是淄博有关部门宣布淄博所有的酒店客栈不能涨价,涨价了的原路退回。如今,刚开始因为游客花几小时在户外排队玩雪的负面消息传开的时候,哈尔滨政府部门马上顺势扭转,把舆情转变成为正面宣传:没有500米的冰滑道,我给你加铺;你排队渴了,我给你提供免费的热糖水:想看辽宁舰,我给你弄,没有酒店住宿,我给你开放就开放一些政府事业单位的内部招待所……林林总总,政府的一切举措核心,就是服务,有了政府无微不至的服务,游客来了玩的舒心,玩的开心。
其实,哈尔滨冰雪的火爆得益于善良正向的互联网舆论环境。说实话,不管是小砂糖橘、小熊猫、小当归,都是互联网里的人们善良的一面,所有的中国人在疫情后团结一心的精神得到淋漓尽致的发挥,中国式的特色推广就体现了。以前汶川地震,一方有难,八方支援,这一套朴素而伟大的中国精神在互联网上发挥到极致。明明知道这是为哈尔滨做嫁衣,吉林、辽宁、广西等地的文旅部门一起助力哈尔滨,加上网红、达人的扩散种草传播,明明知道哈尔滨红肠早有了、冰糖葫芦串早有了、马迭尔冰棍早有了,中央大街天天都有异国风情巡游了,明明知道这只是个体事件,却义无反顾的去追捧去接龙去玩梗,让寒冷的哈尔滨让全国人感觉她有了城市的温度,才创造出一个全新“爆款”的哈尔滨。
值得大家注意的是,这次哈尔滨冰雪火爆的背后,在短视频新媒体平台上,让哈尔滨爆火的关键词、热词这些都是以往做娱乐综艺、影视剧、艺人宣传才用的,这次被原封不动的借用到文旅事件,不得不说,娱乐化营销的全面开花,抖音里全是小砂糖橘、小熊猫、小当归……一堆热词,迎合了更多年轻人。各种热门资讯、旅游攻略、必备物品清单在社交媒体上频频出现,通过信息传播发酵后打造了一个又一个爆点、爆款,于是特色美食、花式表演、文化底蕴俨然成为城市的全新名片,以往文旅的发布会+官媒传播+线下地推的传统传播方式逐渐减少,全媒体尤其是娱乐化营销的加持,真正的放大了城市特色,政府引导,网友游客自创出多维度的推广内容、种草传播,实现了流量最大利益的聚合和转化。
值得注意的是,国内文旅作为城市新名片新地标,也开始实现创新升级。我的理解是:北海天坛此类的公园就是文旅的1.0版本,游客进去了无法互动,拍照打卡走人;环球、迪士尼、欢乐谷、长隆等等文旅为2.0版本,游客可以参与到他们的项目里感受自己情绪的变化,称为半互动。这次哈尔滨冰雪火爆的背后,一定会催生3.0版本的文旅项目,比如游客来决定景区内容,甚至于元宇宙世界,虚拟现实交互,线上线下互通。我的判断,明年,不,今年2024年一定会出现3.0文旅,我们拭目以待。(作者为资深媒体人、著名整合营销专家)
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