春节假期已进入倒计时，2023年火出圈的派对类游戏正卯着劲抢占春节档。在一众派对类游戏中，除鼻祖《蛋仔派对》外，最受关注的莫过于腾讯旗下的《元梦之星》。

《元梦之星》在2023年底上线时拿着的是“天美小公主”的脚本，在游戏寒冬中启用“钞能力”四处买量，邀请时代少年团、何同学、手工耿等超 600 名头部明星 KOL 推广。借着腾讯与字节冰释前嫌的机会，《元梦之星》不惜在字节系资源大手笔推广，根据DataEye 数据，在上线前一个月的时间里《元梦之星》 38% 的广告素材投放给了字节跳动的在线广告平台 「穿山甲」。与此同时，《元梦之星》还拿出了微信 6 元补贴、《王者荣耀》联动皮肤等高价值“鹅毛”福利吸引用户。

疯狂的投放与补贴在初期确实有明显的效果。据点点数据显示，iOS 端流水方面，12 月 15 日至 1 月 15 日期间《元梦之星》总收入为 1.38 亿元；《元梦之星》近一个月的下载量达到了《蛋仔派对》同一水平。然而在利用“钞能力”高调一阵子后，《元梦之星》已出现下滑的趋势，龙年春节档的营销攻势已硝烟弥漫，《元梦之星》面临着新一轮严峻考验。

高开低走，《元梦之星》面临春节大考

马化腾在今年腾讯年会上的演讲备受关注，他重点肯定了视频号等新业务，同时也对腾讯的现金牛业务游戏进行了敲打。他说，“腾讯游戏团队这一年好像躺在了功劳簿上数钱，友商不断推出新品，自己却毫无建树。”马化腾的不满自有理由：三季度财报显示腾讯游戏本土市场收入同比增长5%至327亿元，增速远落后于国际市场的14%。网易有《逆水寒》《巅峰极速》等扛起新游大旗，米哈游有《崩坏：星穹铁道》热度持续升温，腾讯却没有拿出足够分量的新作品。

去年底，直接瞄准《蛋仔派对》的《元梦之星》被寄予厚望。马化腾在年会上说“虽然晚，但《元梦之星》具有的社交成分代表了腾讯的大本营阵地，肯定要全力以赴。”腾讯对《元梦之星》抱有巨大的期望，虽然2022年马化腾已明确表示“ 以后不做买量的事情，所有的买量都是坑 ”，但《元梦之星》依然大规模买量以实现热启动。

买量是游戏乃至移动互联网行业常见的推广方式，花钱获得用户下载不难，难的是如何将买量用户留住并使之活跃，这正是《元梦之星》当前面临的一大挑战。

七麦数据显示，上线一个多月以来，《元梦之星》下载量、预估收入等核心数据已在短暂高峰后出现断崖式下滑。在iOS游戏畅销榜的排名中，《元梦之星》排名一度下滑至30名开外，《蛋仔派对》排名则是稳定在10名左右，且长期占据家庭聚会类游戏畅销榜榜首。

TapTap安卓热玩手游榜基于Android端用户游戏时长的统计数据则显示，《元梦之星》的排名已跌到36名——《蛋仔派对》排在13名。

（图源：TapTap官网）

在微信指数中，《元梦之星》的热度也不如《蛋仔派对》且呈现出下滑的趋势。

（图源：微信指数）

种种迹象显示，《元梦之星》面临着热度下滑的严峻挑战。日前，《元梦之星》启动了新年活动号召用户“薅鹅毛”拉新，然而这波活动机制苛刻，用户要“薅到鹅毛”，必须要在有限的短时间内拉到新用户、召回老玩家，且拉来的新用户还必须要玩到三级，这一活动引发了不少用户在小红书、抖音的吐槽。

（图源：小红书）

“拉人头”的用户裂变营销在游戏推广中很常见，不过新游的“拉人头”一般都是针对用户拉新或流召而设计。作为一款才上线一个多月的游戏，《元梦之星》在此阶段就上线条件严苛的拉人头活动，这在游戏行业很罕见。或许说明《元梦之星》正面临着用户留存的挑战，亟需在春节档前夕补足活跃缺口。

其实春节档本应是派对类游戏的高光时刻。派对类游戏天生兼具休闲与社交属性，游戏门槛低、社交属性强，在事实上已成为年轻人的社交货币，堪称新一代“合家欢游戏”。春节期间人们会有大量的休闲时间，大规模的人口迁徙活动也给派对类游戏普及创造了条件。在激烈的派对游戏春节档营销大战中，《元梦之星》将迎来新一轮严峻考验。那么，《元梦之星》如何才能扭转“高开低走”的颓势？

无法“老少咸宜”，《元梦之星》需要做减法

在知乎，关于《元梦之星》热度下滑的讨论也成了热门话题。“如何看待《元梦之星》开服一个月后热度大幅降低？”被浏览196万次，“法师猫不凡”的高赞答案分析认为，《元梦之星》最大的问题在于“同质化”。

（图源：知乎）

简单地说，不是《元梦之星》产品不够好，而是因为《蛋仔派对》在前，UGC社区早已成型，对应的用户心智、情感、文化以及社交都很难被后来者成功复制。在社交产品上大获成功且击退一波又一波挑战者的腾讯应该明白个中道理。《元梦之星》想再造一个《蛋仔派对》，跟多闪、飞聊想成为微信一样难——这是一个“以魔法打败魔法”的故事。

从游戏设计上来看，站在巨人肩上的《元梦之星》其实已经看到了派对类游戏的“UGC内容”精髓，《元梦之星》初期投资的14亿元就有3亿元用来联合九个内容平台共同发起“星梦合伙人”内容生态激励计划，还有10亿元造梦基金则会投入到普通玩家身上，“对有兴趣从事游戏地图创作的普通用户进行全方位扶持。”然而，从目前《元梦之星》UGC玩法的数据来看，并不乐观。

同样是近期推荐地图，《蛋仔派对》UGC地图游玩量普遍在百万级，最多的甚至能够有380万人游玩。

（图源：蛋仔派对）

反观《元梦之星》，均在十万量级，最少的甚至只有4万多人游玩，两者UGC玩法的活跃度显而易见。

（图源：元梦之星）

除了入局时间晚之外，《元梦之星》犯的第二个错误则在于产品的定位上。

《元梦之星》想成为一款“老少咸宜”的国民级休闲游戏，复制《王者荣耀》的成功。《元梦之星》引入了蜡笔小新这些80后90后熟悉的IP，糅合了CF、王者荣耀等游戏的玩法，以吸引成年玩家。然而派对类游戏之所以火爆是因其设计更符合年轻人的游戏审美，特别是IP、地图、皮肤、声音等元素都很年轻化。

在游戏规则上，派对类游戏融合UGC社区属性强化轻社交。80、90已人到中年，玩MOBA、战术游戏，习惯熟人圈子组队开黑，但在派对类游戏中，年轻人习惯和陌生人随机交友，简单交互。

换言之，派对类游戏是面向年轻人而生的，目标用户群应该是年轻人，很多80后对这类游戏并不感冒。《元梦之星》“老少咸宜”什么用户群都想做可能本就是一个伪命题，在其推广期过了后数据下滑也说明80后、90后可能真不是派对类游戏的核心玩家。

作为派对游戏的跟随者，《元梦之星》很难逾越先行者的UGC社区壁垒。在产品定位上，《元梦之星》想做满足全年龄段用户的合家欢游戏，但什么群体都想做的结果可能是每一个群体都做不好。2024年，《元梦之星》想要有所建树，恐怕得重新调整定位并做出差异化才行。

亟待爆款，腾讯游戏如何抓住年轻人？

腾讯游戏2023年“缺乏建树”，根本原因在于未能抓住年轻人。在腾讯眼皮底下崛起的新游，具有极强二次元属性的《原神》和成为现象级手游的《蛋仔派对》，均以不同方式抓住了年轻一代。

往年面对一些现象级新游时，腾讯游戏往往可采取“功能模仿+大手笔推广”的模式站在巨人肩上后发制人，取得成功。然而，面对《原神》《蛋仔派对》，腾讯游戏采取的类似策略却难以行之有效，根本原因在于：抓住年轻人，不能靠模仿。作为互联网原住民，年轻人更偏爱新鲜玩法。

以派对类游戏为例，在游戏的“皮相”下还有UGC内容社区的“骨相”，海量用户作为制图师来丰富地图，让游戏充满更强的随机性、更大的可能性和更强的新鲜感，进而深得年轻人青睐。《蛋仔派对》大获成功，是因为网易拥有UGC社区与内容基因——这在网易新闻跟帖、网易云音乐“云村”等产品中均有体现。《元梦之星》在功能上跟《蛋仔派对》比大差不差，但在社区内容和氛围文化上却需要补课。

2024年，AI大模型技术将在游戏行业更加广泛而深入地应用，除了NPC外，AI大模型与游戏内容生成的结合也值得期待。当许多派对类游戏在模仿功能时，《蛋仔派对》已在探索AI技术与游戏内容创作的结合，通过AIGC给创作者提供支持，进一步强化UGC社区内容生态的生命力。

当然，要说内容与社区基因，腾讯也是不缺的，休闲类游戏更是腾讯的强项。当下腾讯需要做的是拿出一款原创的爆款现象级新游，做引领者而不是跟随者。

当年马化腾也曾在公开发言中说过：“每一个身处互联网的人都会有一种巨大的危机感——这里产品和用户需求变化太快，即使是腾讯，也感觉有点跟不上节奏。我现在年龄大了，感觉自己越来越看不懂年轻人的喜好，这是我最大的担忧。”为了更懂年轻人，腾讯进行了大量投资，比如投资阅后即焚应用SnapChat，当时马化腾曾说： “我们自己用起来觉得没什么意思，但发现12-18岁的女生特别喜欢玩。”腾讯游戏现在需要真正搞清楚年轻人的娱乐偏好，去创造深受年轻人青睐的产品。

这些年来，以产品经理文化著称的腾讯打造了许多成功的顶级产品，国民级社交应用微信更是奠定了腾讯在移动时代的基石，其上又陆续长出微信支付、小程序、企业微信、视频号等等新产品。然而，腾讯也有发展的烦恼，在游戏这一大本营面临《原神》《蛋仔派对》等挑战者，在短视频直播赛道，字节凭借着抖音挑战腾讯的地位。

2024年，在与字节握手言和后，腾讯旗下重量级游戏《王者荣耀》《英雄联盟》已先后在抖音开启直播，这对腾讯游戏来说是重大利好。在接下来的春节档中，《元梦之星》亟待扭转高开低走的态势，在更长期的竞争中，腾讯游戏也亟待一款成功的爆款产品来提振士气，来证明其理解且能够抓住年轻人。